Социология - рефераты : Социологическое исследование читателей издания о театре программа анкета отчет
Социологическое исследование читателей издания о театре программа анкета отчет
Министерство общего и профессионального образования Государственный Университет Управления Институт социологии и управления персоналом Кафедра социологии и психологии управления Курсовая работа по дисциплинам “Методология исследования в социальных и поведенческих науках” и “Теория вероятностей и математическая статистика” Программа социологического исследования по теме “Изучение эффективности рекламы в театральной программке “Сцена” Выполнили: студенты 2 курса группы “Социология II-2” Новиков С.А. Штерлинг М.В. Проверили: Тихонова Е.В. Калинина В.Н. Москва 1999
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Обоснование актуальности темы исследования 3
1.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ
РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1.
Формулировка проблемы
исследования 4
1.2.
Определение объекта и
предмета исследования 4
1.3.
Постановка цели и задач
исследования 4
1.4.
Предварительный
системный анализ объекта исследования 4
1.5.
Определение основных
понятий 4
1.6.
Формулировка гипотез
исследования 5
1.7.
Логический анализ
проблемы, интерпретация и операционализация
ключевых понятий. 5
2.
ПРОЦЕДУРНЫЙ
РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1.
Общая характеристика
инструментария исследования. 8
2.2.
Определение генеральной
совокупности. 11
2.3.
Методика формирования
выборочной совокупности 11
2.4.
Описание процедуры сбора
первичной информации 11
2.5.
Описание процедуры
обработки данных на компьютере 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Определение области практического применения
разработанной программы
исследования 13
ПРИЛОЖЕНИЕ
Бланк опросного листа 14
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 17
ВВЕДЕНИЕ
Обоснование актуальности темы
исследования
В последнее время московским предпринимателям все чаще предлагают
попробовать такой новый для России вид рекламы, как реклама в театральных
программках “Сцена”.
Впрочем,
Сцена” – не совсем то, что многие привыкли понимать под театральными
программками. Это цветное, иллюстрированное издание о театре с парой статей,
информацией о спектаклях и массой рекламы. “Сцена” продаётся в крупнейших
московских театрах: Ленкоме, детском театре Натальи Сац, Консерватории, театрах
на Малой Бронной, Сатиры, им. Моссовета, им. Маяковского и им. Пушкина.
На
Западе подобные издания (там они называются playbill) давно уже стали привычными. В России же это первый
опыт такого рода, и рынок оказался неготовым к появлению “Сцены”. Мало того,
что потенциальные рекламодатели впервые слышат о ней только от рекламных
агентов. Положение осложняется тем, что на данный момент совершенно не
исследована эффективность рекламы в “Сцене”. Неизвестно, читает ли кто-нибудь
рекламу в ней, а если да, то каких товаров?
Кроме того, нет данных даже о
сегодняшних театралах. Состоятелен ли он, образован ли, молод ли? Последнее
исследование на эту тему, проведенное COMCON-2,
датируются докризисным 1997 годом. Нельзя забывать и о том, что далеко не
каждый театрал читает “Сцену”.
В
результате рекламодатели вынуждены либо покупать “кота в мешке”, отдача от
которого сомнительна, либо отказываться совсем. Издателям же “Сцены” нечем
подтвердить её эффективность.
В
связи с этим весьма актуальным является проведение пилотажного
социологического исследования, направленного на выяснение
социально-демографического портрета читателя “Сцены”, а также эффективности
рекламы в ней.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ
РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проблема исследования состоит в противоречии между существованием
информационно-рекламного издания о театре “Сцена” и отсутствием данных о его
читателях и эффективности рекламы в нём.
Объект исследования: все люди, читавшие издание
Сцена”.
Предмет исследования: социально-демографические характеристики читателей
Сцены” и восприятие ими рекламы в ней.
Цель исследования: получение данных об эффективности рекламы в “Сцене” и
социально-демографических характеристиках ее читателей.
Основная задача исследования: выяснение эффективности рекламы в “Сцене”.
Частные задачи:
1.
Определение
социально-демографических характеристик среднестатистического читателя “Сцены”.
2.
Выяснение, в рекламе
каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”.
3.
Определение возможной
эффективности рекламы в виде статей в “Сцене”.
4.
Выяснение того, реклама
каких товаров неуместна в “Сцене”.
5.
Сравнение эффективности
рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и
метро.
6.
Определение мнения
читателей о “Сцене” и отношение к рекламе в ней.
Предварительный
системный анализ объекта исследования.
Объект исследования – люди, читавшие театральную программку “Сцена”, - это
посетители тех московских театров, где эта программка продаётся. Они могут быть
как постоянными читателями “Сцены”, так и теми, кто купил ее только один раз.
Но так или иначе, все эти люди должны быть знакомы с содержанием программки
Сцена”, иначе они не смогут ответить на вопросы анкеты. Без сомнения, сюда
входят люди самых разных возрастов, профессий, образования и достатка.
Более
подробных данных об объекте исследования пока не существует, так как до этого
данная тема не изучалась.
Определение
основных понятий, используемых в
инструментарии исследования:
Реклама – информация
о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и
создания спроса на них.
Реклама
в виде статей (косвенная реклама, заказные статьи, “чёрный” паблик рилейшенз и
т.д.) – рекламное обращение в прессе,
замаскированное” под редакционную статью.
Театральная
программка “Сцена” – московское
издание, посвященное теме театра и распространяющееся в крупнейших театрах
Москвы. Основной объем занимает реклама.
Гипотезы
исследования:
1.
Эффективность рекламы в
Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро.
2.
Читатели “Сцены”
отрицательно относятся к рекламе в ней.
3.
Большинство читающих
Сцену” стараются пропускать рекламу в ней.
4.
Число читателей,
воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю.
5.
Реклама в виде статей в
Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы.
Логический
анализ проблемы, интерпретация и операционализация ключевых понятий.
Для разработки инструментария
исследования необходимо в первую очередь выделить ключевые понятия, отражающие
наиболее существенные стороны изучаемой проблемы. Достигается
это путем логического анализа проблемы, которая в данном случае
предполагает изучение, с одной стороны,
воздействия рекламы на читателей “Сцены”, а, с другой стороны,
социально-демографических характеристик среднего ее читателя.
Результатом логического анализа и теоретической
интерпретации проблемы является выделение следующих ключевых понятий:
-
эффективность рекламы в
Сцене” (7,8,9,11.1,14)
-
эффективность
воздействия рекламы в виде статей (6,12,13)
-
степень негативного
эффекта от рекламы в “Сцене” (10,11.2)
-
авторитетность издания в
глазах читателей (2,3,4,5,6)
-
социально-демографические
показатели (паспортичка бланка) (15,16,17,18,19)
Каждое из выделенных ключевых понятий имеет сложную структуру и не
может быть непосредственно измерено каким-либо одним набором количественных или
качественных индикаторов. Для того, чтобы перейти к эмпирически измеряемым
признакам, необходимо осуществить переход от интегральных к более частным
понятиям, допускающим операционализацию.
Общим итогом выделения ключевых понятий, их теоретической интерпретации
и эмпирической операционализации является логическая структура инструментария
для изучения эффективности рекламы в “Сцене” и социально-демографических
характеристик ее читателей, которая приводится ниже.
Логическая структура инструментария
для изучения эффективности рекламы в
Сцене”
и социально-демократических
характеристик её читателей # Ключевые понятия индикаторы тип шкалы вопрос 1. Эффективность рекламы в “Сцене” 1. Отношение к рекламе в “Сцене” Оценка отношения к рекламе полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 7 2. Внимательность при чтении “Сцены” Оценка внимательности частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 8 3. Обращение в фирму по рекламному объявлению в “Сцене” Оценка обращений по рекламе неупорядоченная альтернативная шкала наименований 9 4. Заинтересованность в рекламе определенных товаров в “Сцене” оценка заинтересованности неупорядоченная шкала наименований 11.1 5. Сила влияния рекламы в “Сцене” по сравнению с прессой, радио, ТВ, уличными щитами и метро оценка влияния метрическая шкала 14 2. Эффективность воздействия рекламы в виде статей 6 Оценка уровня статей в “Сцене” оценка уровня статей метрическая шкала 6 7 Отношение к возможному появлению рекламы в виде статей в “Сцене” отношение к возможному событию частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 12 8 Сравнение влияние простой рекламы с рекламой в виде статей сравнение эффективностей полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 13 3. Степень негативного эффекта от рекламы в “Сцене” 9 Существование фактов обратного эффекта от рекламы в “Сцене” возможность обратного эффекта полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 10 10 Раздражение от рекламы определенных товаров в “Сцене” оценка рекламы определенных товаров неупорядоченная шкала наименований 11.2 4. Авторитетность издания в глазах читателей 11 Частота покупки “Сцены” оценка частоты покупки частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 2 12 Повторное чтение “Сцены” вероятность повторного чтения полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 3 13 Чтение “Сцены” и другими членами семьи оценка популярности в кругу семьи неупорядоченная альтернативная шкала наименований 4 14 Мнение о “Сцене” оценка мнения частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 5 15 Оценка уровня статей в “Сцене” оценка мнения метрическая шкала 6 5. Социально-демографические показатели (паспортичка бланка) 16 Возраст респондента возраст идеальная метрическая шкала 15 17 Пол пол дихотомия 16 18 Образование образование частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 17 19 Уровень дохода доход метрическая шкала 18 20 Сфера деятельности деятельность неупорядоченная альтернативная шкала наименований 19
ПРОЦЕДУРНЫЙ
РАЗДЕЛ ПРОГРАММЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Инструментарием
данного исследования является бланк опросного листа, который приводится в
приложении к данной программе.
Многообразие
измеряемых в исследовании признаков потребовало применения в вопросах различных
типов измерительных шкал, примеры использования которых приводятся в следующей
таблице:
Примеры
использования различных типов шкал
в
бланке опросного листа Частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 1) Как часто Вы посещаете театр? 1. Стараюсь посещать каждую неделю. 2. Один раз в две-три недели. 3. Раз в один–два месяца. 4. 2-4 раза в год. 5. Раз в год и реже. 6. Затрудняюсь ответить. Полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 13) Насколько сильно влияет на вас реклама в виде статей? 1. Больше, чем обычная реклама. 2. Примерно как и обычная реклама. 3. Влияет слабее обычной рекламы. 4. Затрудняюсь ответить. Неупорядоченная альтернативная шкала наименований Частный случай – дихотомия 19) Какова сфера Вашей деятельности? 1. Предпринимательство, бизнес. 2. Сфера обслуживания. 3. Научная деятельность или преподавание. 4. Учащийся, студент. 5. Рабочий или инженер. 6. Пенсионер. 7. Безработный. 8. Затрудняюсь ответить. 16) Ваш пол: 1. Мужской. 2. Женский. Метрическая шкала Частный случай: идеальная метрическая шкала 18) Оцените, пожалуйста, процент Ваших доходов, затрачиваемый на продукты питания. 1. менее 10%. 2. от 10 до 25%. 3. от 25 до 50%. 4. свыше 50%. 5. Затрудняюсь ответить. 15) Укажите, пожалуйста, Ваш возраст. 1. до 20 лет. 2. от 21 до 30 лет. 3. от 31 до 40 лет. 4. от 41 до 50 лет. 5. от 51 до 60 лет. 6. старше 61.
Всего в
бланке опросного листа 19 шкал, типы которых приводятся в следующей таблице:
Типы
шкал в бланке опросного листа № Тип шкалы 1 частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 2 частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 3 полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 4 неупорядоченная альтернативная шкала наименований 5 частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 6 метрическая шкала 7 полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 8 частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 9 неупорядоченная альтернативная шкала наименований 10 полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 11 неупорядоченная шкала наименований 12 частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 13 полностью упорядоченная альтернативная шкала наименований 14 метрическая шкала 15 идеальная метрическая шкала 16 дихотомия 17 частично упорядоченная альтернативная шкала наименований 18 метрическая шкала 19 неупорядоченная альтернативная шкала наименований
В
бланке опросного листа использованы различные типы вопросов, которые
классифицируются по форме, содержанию и функции. Примеры применения в
инструментарии тех или иных типов вопросов приводятся в следующей таблице:
Примеры использования
различных типов вопросов
в инструментарии исследования № Тип вопроса Пример формулировки вопроса данного типа ПО СОДЕРЖАНИЮ 1 О фактах личности 1) Как часто Вы посещаете театр? 1. Стараюсь посещать каждую неделю. 2. Один раз в две-три недели. 3. Раз в один–два месяца. 4. 2-4 раза в год. 5. Раз в год и реже. 6. Затрудняюсь ответить. 2 О фактах сознания 5) Какого Вы мнения о “Сцене” в целом? 1. Хорошо. 2. Пусть будет – не помешает. 3. Мне она безразлична. Что есть – что нет. 4. Плохо. 5. Затрудняюсь ответить. 3 О личности 16) Ваш пол: 1. Мужской. 2. Женский. 4 О мнениях, оценках и суждениях 6) На сколько баллов по пятибалльной шкале вы оцените уровень статей в “Сцене”? ___ ПО ФОРМЕ 5 Полностью закрытые 4) Читают ли “Сцену” и другие члены Вашей семьи? 1. Да. 2. Нет. 3. Затрудняюсь ответить. 6 Линейные 13) Насколько сильно влияет на вас реклама в виде статей? 1. Больше, чем обычная реклама. 2. Примерно как и обычная реклама. 3. Влияет слабее обычной рекламы. 4. Затрудняюсь ответить. 7 Табличные №11. 8 Альтернативные 9) Приходилось ли Вам обращаться в фирмы, пользуясь рекламой в “Сцене”? 1. Да. 2. Нет. 3. Затрудняюсь ответить. 9 Частный случай – дихотомия 16) Ваш пол: 1. Мужской. 2. Женский 10 Неальтернативные нет 11 Ретроспективные 10) Бывало ли так, что какая-то реклама в “Сцене” оказывала на вас обратное действие: ваше мнение о данном товаре только ухудшалось? 1. Да, и не раз. 2. Да, один раз. 3. Такого не было. 4. Затрудняюсь ответить. 12 Прямые Все 13 Личные Все ПО ФУНКЦИИ 14 Основные Все 15 Вводные 1) Как часто Вы посещаете театр? 1. Стараюсь посещать каждую неделю. 2. Один раз в две-три недели. 3. Раз в один–два месяца. 4. 2-4 раза в год. 5. Раз в год и реже. 6. Затрудняюсь ответить. 16 На компетентность (информированность) 8) Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”? 1. Читаю всю, внимательно. 2. Просматриваю всё в поисках интересных для меня предложений. 3. Бегло смотрю одни заголовки. 4. Смотрю выборочно. То, что бросается в глаза. 5. Стараюсь не читать. 6. Затрудняюсь ответить.
Генеральная совокупность, как
совокупность объектов, на которые с требуемой степенью репрезентативности
распространяются результаты и выводы исследования, состоит из всех людей,
читавших театральную программку “Сцена”. Количество этих людей точно подсчитать
невозможно, но оно достаточно велико (не менее десяти тысяч человек).
Ввиду
отсутствия на данный момент исследований по данной теме,
социально-демографические характеристики членов генеральной совокупности нам
неизвестны.
Наиболее
приемлемым в данном случае типом выборочной совокупности является
стихийная выборка. Она используется, когда характеристики генеральной
совокупности для нас мало известны. Опрашиваться будут лишь те театралы,
которые уже читали программку “Сцена”. Никаких других критериев отбора в
выборку не существует.
Объем
выборки при большом объеме генеральной совокупности и потенциальной широтой
разброса мнений и суждений её членов, необходимо установить в 600 человек. Это
число довольно велико, чтобы гарантировать достаточную репрезентативность
результатов, и довольно мало, чтобы процедура интервьюирования не была слишком
долгой или дорогой.
Описание процедуры сбора первичной информации.
Следует
учесть, что программка “Сцена” продается в восьми московских театрах, в числе
которых есть такие разноплановые, как Ленком, детский музыкальный театр Н.Сац и
Московская Консерватория. Соответственно, посетители каждого из этих театров
могут сильно отличаться по взглядам на рекламу в “Сцене”, а также по своим
социально демографическим характеристикам. Поэтому логично будет опросить в
каждом из театров, где распространяется “Сцена”, по 75 человек.
Опрос
будет проводиться методом интервью. Интервьюер выбирает случайного посетителя
театра, и если тот читал “Сцену”, то интервьюер задаёт ему вопросы из бланка
опросного листа, фиксируя ответы. Таким образом опрашиваются по 75 человек в
каждом из 8 театров. Общее количество опрошенных равно запланированному объему
выборки и составляет 600 человек.
Описание процедуры обработки данных на компьютере.
Полученные
в ходе опроса данные будут введены в пакет социологических программ SPSS в виде таблице размером в 600 строк (число анкет) х
19 столбцов (число вопросов) ячеек. В каждую ячейку будет введен код выбранного
респондентом ответа.
Затем
полученные данные должны пройти первичную обработку: подсчет средних, дисперсий
и т.д. там, где это нужно (с помощью процедуры StatisticsàSummarizeàFrequencies). С помощью этой же процедуры мы получаем частоты
распределения для каждой из 19 шкал.
В
дальнейшем введенные данные используются для решения задач по математической
статистике, приведенных в приложении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Определение области практического применения
разработанной программы исследования
Приведенная
выше программа исследования может быть использована в целях выяснения
социально-демографических характеристик круга читателей издания “Сцена” и
восприятия ими рекламы в нём.
Данные,
полученные в ходе исследования, были бы незаменимы для издателей “Сцены”. Они
бы смогли узнать точно, кто их читает, как читатели оценивают их работу,
действенна ли реклама в “Сцене”, какую рекламу не стоит давать, дабы не
раздражать театралов и многое другое. Редакция поняла бы, какие фирмы стоит
привлекать к размещению своей рекламы на страницах издания, стоит ли улучшить
качество статей в “Сцене”, эффективна ли в ней реклама в виде статей.
В
то же время нельзя преуменьшать значение результатов исследования и для простых
рекламодателей. Ведь станет ясно, какие товары стоит рекламировать в “Сцене”, а
какие – нет. Возможно, обнаружится, что реклама некого товара или услуги в
Сцене” будет иметь особый успех у театралов. Станет ясно, не выгоднее ли
подавать свои рекламные объявления в форме статей. Будет понятно, кто именно
читает “Сцену”: велико ли среди читателей число тех, на кого ориентирован товар
данной фирмы и т.д. Наконец, предприниматели узнают, какую рекламу ни за что
нельзя давать в “Сцену”, так как она вызывает лишь отрицательные эмоции и
обратный эффект.
Таким
образом, значимость этой программы, как и проведенного по ней исследования,
очень велика.
ПРИЛОЖЕНИЕ
БЛАНК ОПРОСНОГО ЛИСТА
Глубокоуважаемый
почитатель Театра!
Просим Вас уделить нам несколько минут и ответить на
вопросы нашей анкеты. Они касаются уже известной Вам театральной программки
Сцена”. Ваше мнение очень пригодится нам при усовершенствовании “Сцены”.
Анкета полностью анонимна.
1) Как
часто Вы посещаете театр?
1.
Стараюсь посещать каждую
неделю.
2.
Один раз в две-три
недели.
3.
Раз в один–два месяца.
4.
2-4 раза в год.
5.
Раз в год и реже.
6.
Затрудняюсь ответить.
2)
Как часто Вы покупаете программку “Сцена”, когда идёте в театр?
1.
Каждый раз.
2.
В среднем через раз.
3.
Редко.
4.
Купил только один раз.
5.
Затрудняюсь ответить.
3)
Прочитав “Сцену”, Вы её:
1.
Выбрасываете и больше не
читаете.
2.
Оставляете, чтобы затем
вернуться к ней вновь.
3.
Затрудняюсь ответить.
4)
Читают ли “Сцену” и другие члены Вашей семьи?
1.
Да.
2.
Нет.
3.
Затрудняюсь ответить.
5)
Какого Вы мнения о “Сцене” в целом?
1.
Хорошо.
2.
Пусть будет – не
помешает.
3.
Мне она безразлична. Что
есть – что нет.
4.
Плохо.
5.
Затрудняюсь ответить.
6)
На сколько баллов по пятибалльной шкале Вы оцените уровень статей в “Сцене”? ___
7) Как
Вы относитесь к рекламе в “Сцене”?
1.
Положительно.
2.
Безразлично.
3.
Отрицательно.
4.
Затрудняюсь ответить.
8)
Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”?
7.
Читаю всю, внимательно.
8.
Просматриваю всё в
поисках интересных для меня предложений.
9.
Бегло смотрю одни
заголовки.
10. Смотрю выборочно. То, что бросается в глаза.
11. Стараюсь не читать.
12. Затрудняюсь ответить.
9)
Приходилось ли Вам обращаться в фирмы, пользуясь рекламой в “Сцене”?
1.
Да.
2.
Нет.
3.
Затрудняюсь ответить.
10) Бывало ли так, что
какая-то реклама в “Сцене” оказывала на Вас обратное действие: Ваше мнение о
товаре только ухудшалось?
1.
Да, и не раз.
2.
Да, один раз.
3.
Такого не было.
4.
Затрудняюсь ответить.
11) Реклама каких товаров в “Сцене” заинтересовала бы
лично Вас, а каких – вызвала раздражение? № Рекламируемый товар Заинтересовала бы Раздражала бы 1 То, что можно приобрести непосредственно в театре, либо рядом с ним 2 Недорогих товаров массового потребления (продукты питания, бытовая химия, зубная паста и т.п.) 3 Деликатесов, предметов роскоши и дорогих товаров 4 Бытовой, аудио- и видеотехники 5 Медицинских препаратов и клиник 6 Новинок кино и видео, театров 7 Детских игрушек, товаров для детей 8 Туризма и отдыха, санаториев 9 Казино, клубов, баров, ресторанов 10 Другое (впишите): ________________________ Ö
12)
Как Вы отнеслись бы к рекламе в виде статей в “Сцене”?
1.
Хорошо. С интересом
прочитал бы.
2.
Безразлично.
3.
Плохо.
4.
Затрудняюсь ответить.
13)
Насколько сильно влияет на Вас реклама в виде статей?
1.
Больше, чем обычная
реклама.
2.
Примерно как и обычная
реклама.
3.
Влияет слабее обычной
рекламы.
4.
Затрудняюсь ответить.
14)
Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно на Вас действует реклама (1 – очень слабо, 5 – очень сильно):
1.
В газетах [ ]
2.
В журналах [ ]
3.
На телевидении [ ]
4.
На радио [ ]
5.
На рекламных щитах на
улице [ ]
6.
В вагонах метро [ ]
7.
В “Сцене” [ ]
15) Укажите,
пожалуйста, Ваш возраст.
1.
до 20 лет.
2.
от 21 до 30 лет.
3.
от 31 до 40 лет.
4.
от 41 до 50 лет.
5.
от 51 до 60 лет.
6.
старше 61.
16)
Ваш пол:
1.
Мужской.
2.
Женский.
17)
Ваше образование:
1.
Высшее.
2.
Неоконченное высшее.
3.
Среднее специальное или
среднетехническое.
4.
Среднее.
5.
Затрудняюсь ответить.
18) Оцените,
пожалуйста, процент Ваших доходов, затрачиваемый на продукты питания.
1.
менее 10%.
2.
от 10 до 25%.
3.
от 25 до 50%.
4.
свыше 50%.
5.
Затрудняюсь ответить.
19)
Какова сфера Вашей деятельности?
1.
Предпринимательство,
бизнес.
2.
Сфера обслуживания.
3.
Научная, культурная или
образовательная сфера.
4.
Учащийся, студент.
5.
Рабочий или инженер.
6.
Пенсионер.
7.
Безработный.
8.
Затрудняюсь ответить.
Благодарим Вас за помощь!
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Весанто Е. Реклама в
театральных программках: торт или ягодка? // Лаборатория - 1999. №1.
2.
Методы сбора информации
в социологических исследованиях. Кн.1 / Отв.
ред. В. Н. Адреенков, О.М. Маслова. – М.: Наука, 1990.
3.
Основы прикладной
социологии. Учебник для вузов. / Под ред.
Ф.Э.Шереги и М.К.Горшкова. - М.: Интерфакс,
1996.
4.
Процесс социального
исследования. Пер. с нем. - М.: Мир, 1976.
5.
Рабочая книга социолога. / Отв. ред. Г.В. Осипов. - М.: Наука, 1983.
6.
Татарова Г.Г.
Методология анализа данных в социологии (введение). - М.: “Стратегия”, 1998.
7.
Ульяновский А.
Мифодизайн рекламы. – СПб, 1995.
8.
Ядов В.А. Стратегия
социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной
реальности. – М.: Добросвет, 1998.
Отчёт
о
результатах социологического исследования на тему “Изучение эффективности
рекламы
в театральной программке
Сцена”
Вводная часть
Театральная
программка “Сцена” существует уже более года, а та ниша рекламного рынка,
которую она занимает, до сих пор не исследована. Рекламодатели не знают,
насколько эффективно там рекламироваться, а редакция не может поэтому
аргументированно доказать им эффективность рекламы в “Сцене”. Положение
ухудшает еще и то, что неизвестны даже социально-демографические характеристики
читателей издания.
В
свете вышеизложенных причин потребовалось проведение пилотажного
социологического исследования.
Авторы
провели такое исследование, объектом изучения которого были все люди,
читавшие издание “Сцена”, а предметом - социально-демографические
характеристики читателей “Сцены” и восприятие ими рекламы в ней.
Цель, которую заказчики поставили
перед исследователями – установить эффективность рекламы в “Сцене” и
социально-демографические характеристики ее читателей.
Эта
цель была разбита исследователями на несколько задач. Прежде всего это
выяснение эффективности рекламы в “Сцене”. А также
§
Определение
социально-демографических характеристик среднестатистического читателя “Сцены”.
§
Выяснение,
в рекламе каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”.
§
Определение
возможной эффективности рекламы в виде статей в “Сцене”.
§
Выяснение
того, реклама каких товаров неуместна в “Сцене”.
§
Сравнение
эффективности рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных
щитах, в прессе и метро.
§
Определение
мнения читателей о “Сцене” и отношение к рекламе в ней.
Перед проведением исследования авторы
сформулировали несколько гипотез:
§
Эффективность
рекламы в “Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро.
§
Читатели
Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней.
§
Большинство
читающих “Сцену” стараются пропускать рекламу в ней.
§
Число
читателей, воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю.
§
Реклама
в виде статей в “Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы.
В ходе
исследования авторы проверили все эти гипотезы и решили все стоящие перед ними
задачи. Ниже приводятся результаты этого исследования.
Специфика
проведенного исследования
Заказчиком
исследования выступила компания ООО “Сцена”. Разработка инструментария, анализ
результатов исследования и написание отчета проводились Новиковым С.А.
Анкетирование проводил Штерлинг М.В.
Исследование
проводилось в соответствии с разработанным инструментарием и использовало метод
опроса. В опросе участвовали 200 московских театралов, читавшись программу
Сцена”. Анкетирование проводилось в 8 московских театрах, где продаётся
программка “Сцена”, было опрошено по 25 человек в каждом театре.
Полученные
в ходе анкетирования данные были введены в пакет SPSS.
Результаты их
обработки приведены в одной из глав данного отчета.
В
дальнейших главах представлены результаты решения задач исследования и проверки
гипотез. В заключении отчета приведены выводы, сделанные исследователями, и
рекомендации для заказчика, сформулированные на основе обработки полученных
данных.
Решение задач исследования
Определенить
социально-демографические характеристики среднестатистического читателя
Сцены”.
Были получены следующие результаты:
§
35% опрошенных –
мужчины, в то время как большинство (65%) – женщины. Этому может служить
несколько объяснений: женщины охотнее тратят деньги (в том числе на театральные
программки), женщины, по статистике, больше посещают театров.
§
Образование
опрошенных театралов, в основном, высшее либо неоконченное высшее (более
половины опрошенных):
Образование Percent высшее 36,5 неокон. высшее 24,5 среднеспециальное 29,5 среднее 9,5 § Большинство опрошенных (59%) старше 40 лет. Таким образом можно сделать вывод, на кого должны быть направлены статьи и реклама в издании. Возраст Percent до 20 15,0 от 21 до 30 13,0 от 31 до 40 13,0 от 41 до 50 35,0 старше 51 24,0 § Доход опрошенных исследователи определяли по его проценту, уходящему на продукты. Чем больше этот процент, тем беднее опрошенные. Вот полученные результаты: Процент менее 10 5% 10-25 12% 25-50 32% более 50 37% з/о 14% § Сферы деятельности опрошенных следующие: Процент Предпринимательство, бизнес 15% Сфера обслуживания. 21% Научная, культурная или образовательная сфера. 37% Учащийся, студент. 18% Рабочий или инженер. 2% Пенсионер. 2% Безработный. 1% Затрудняюсь ответить. 4% Выяснить, в рекламе каких товаров заинтересованы читатели “Сцены”, а также реклама каких товаров неуместна в “Сцене”. § В ходе исследования выяснилось, что опрошенные резко отрицательно относятся к любой программе. Они вычеркивают из программки любую возможную рекламу, в то время как мало кто хочет видеть там рекламу хоть каких-нибудь товаров. Наибольшую терпимость опрошенные проявили по отношению к рекламе товаров, которые можно купить в непосредственной близости от театра, либо в нем самом. Наибольшее раздражение вызывают товары либо для самых бедных, либо для самых богатых. Заказчики могут сделать вывод относительно того, какие товары стоит рекламировать в “Сцене”. № Рекламируемый товар Заинтересовала бы Раздражала бы 1 То, что можно приобрести непосредственно в театре, либо рядом с ним 13 67 2 Недорогих товаров массового потребления (продукты питания, бытовая химия, зубная паста и т.п.) 7 76 3 Деликатесов, предметов роскоши и дорогих товаров 4 84 4 Бытовой, аудио- и видеотехники 10 56 5 Медицинских препаратов и клиник 4 78 6 Новинок кино и видео, театров 11 55 7 Детских игрушек, товаров для детей 8 44 8 Туризма и отдыха, санаториев 5 59 9 Казино, клубов, баров, ресторанов 3 84 В среднем, рекламу товаров разных категорий хотели видеть 7,22% опрошенных (при дисперсии = 12,4), что говорит о довольно высоком разбросе в ±3,24 вокруг числа 7,22. Отсюда следует, высказанный балл Против различной рекламы высказались, в среднем, 65,9% (при дисперсии 173,36), т.е. разброс неприязни к рекламе вокруг средней равен ±13,2 Определить возможную эффективность рекламы в виде статей в “Сцене”. Эффективность статейной рекламы проверялась следующими показателями: § Отношение к статьевой рекламе в “Сцене”. В целом, это неплохие показатели. Учитывая отношение опрошенных к прямой рекламе. Отношение к статьевой рекламе % Хорошо. С интересом прочитал бы 25% Безразлично. 15% Плохо 58% Затрудняюсь ответить 2% § “Насколько сильно влияет на Вас реклама в виде статей?” Больше, чем обычная реклама 26% Примерно как и обычная реклама 24% Влияет слабее обычной рекламы 6% Затрудняюсь ответить 44% § Оценка уровня статей в “Сцене” довольно высока – в среднем 3,58 баллов по пятибалльной шкале (при низком разбросе – дисперсия 1,36). Сравнение эффективности рекламы в “Сцене” с рекламой на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и метро. § “Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно на Вас действует реклама (1 – очень слабо, 5 – очень сильно)”. Следует отметить, что при ответе на данный вопрос выявляется субъективная, а не объективная оценка эффективности рекламы. На телевидении [ 4,2 ] В газетах [ 3,9 ] В вагонах метро [ 3,5 ] В журналах [ 3,2 ] На радио [ 3,1 ] На рекламных щитах на улице [ 2,2 ] В “Сцене” [ 1,4 ] Таким образом, субъективно читатели считают “Сцену” абсолютно неэффективной для рекламных целей. Определение мнения читателей о “Сцене” и отношения к рекламе в ней. § Как часто опрошенные покупают "Сцену"? Percent Каждый раз 20,0 Через раз 23,0 Редко 27,0 Купил только раз 30,0 § “Что вы делаете со “Сценой” дальше?” Percent Выбрасываю 36,0 Оставляю 42,0 Затрудняюсь ответить 22,0 § Отношение к “Сцене”? Percent Хорошо 20,0 Пусть будет 23,5 Безразлично 43,0 Отрицательно 13,0 з/о ,5 § Как опрошенные относятся к рекламе в “Сцене”. Percent Положительно 21,0 Безразлично 25,5 Отрицательно 49,5 з/о 4,0 Результат говорит сам за себя. § Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”? Читаю всю, внимательно 0% Просматриваю всё в поисках интересных для меня предложений 3% Бегло смотрю одни заголовки 12% Смотрю выборочно то, что бросается в глаза. 14% Стараюсь не читать 69% Затрудняюсь ответить 2% Большинство старается на рекламу не смотреть, не говоря уже о неблагоприятном впечатлении о фирме, складывающемся от такой рекламы. § Приходилось ли опрошенным обращаться в фирмы, пользуясь рекламой в сцене: Percent Да 6,5 Нет 81,0 з/о 12,5 Этот показатель достаточно велик, по сравнению с другими средствами распространения рекламы. Плюс он объективен, в отличие от субъективныхь оценок читателей эффективности рекламы в “Сцене”. § Теперь давайте посмотрим, как отношение к рекламе в “Сцене” зависит от возраста респондентов: Положительно Безразлично Отрицательно з/о Total Возраст до 20 100,0% 100,0% от 21 до 30 46,2% 53,8% 100,0% от 31 до 40 92,3% 7,7% 100,0% от 41 до 50 18,6% 70,0% 11,4% 100,0% старше 51 100,0% 100,0% Total 21,0% 25,5% 49,5% 4,0% 100,0% Как видно даже по таблице сопряженности, зависимость эта очень сильная. Это же показывает коэффициент Спирмена, равный 0,83 (прямая сильная зависимость: чем больше возраст, тем больше не любят рекламу). То же самое показывает коэффициент Гамма, равный 0,93. Это можно объяснить более спокойным отношением ко всем рыночным нововведениям молодежи и резкое их неприятие престарелыми. § Оказывала ли реклама в “Сцене” обратное действие – отказ от желания купить? Percent Да, и не раз 45,5 Разочек было 8,0 нет 36,5 з/о 10,0 § “Как Вы отнеслись бы к рекламе в виде статей в “Сцене”?” Хорошо. С интересом прочитал бы. 25% Безразлично. 15% Плохо. 58% Затрудняюсь ответить. 2% Нельзя сразу делать вывод, что реклама в “Сцене” неэффективна. Ведь мы знаем, что почти любой вид рекламы вызывает сильное раздражение у населения. Но особенно сильно реклама раздражает интеллегенцию – главных театралов. Проверка гипотез § Эффективность рекламы в “Сцене” меньше, чем на радио, телевидении, уличных щитах, в прессе и в метро. Эта гипотеза подтвердилась. Исследование показало, что даже субъективно опрошенные театралы не считают рекламу в “Сцене” сколько-нибудь эффективной: На телевидении [ 4,2 ] В газетах [ 3,9 ] В вагонах метро [ 3,5 ] В журналах [ 3,2 ] На радио [ 3,1 ] На рекламных щитах на улице [ 2,2 ] В “Сцене” [ 1,4 ] Эту картину дополняют феноменально низкие результаты, полученные по другим шкалам измерения эффективности рекламы (см. выше). § Читатели “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней. Эта гипотеза подтвердилась. По результатам опроса половина читателей “Сцены” отрицательно относятся к рекламе в ней. В то время как, скажем, телевизионная реклама имеет значительно меньшее число ярых противников. Percent Положительно 21,0 Безразлично 25,5 Отрицательно 49,5 з/о 4,0 § Большинство читающих “Сцену” старается пропускать рекламу в ней. Эта гипотеза полностью подтвердилась. Об этом говорят результаты ответов на вопрос “Насколько внимательно Вы читаете рекламу в “Сцене”? Читаю всю, внимательно 0% Просматриваю всё в поисках интересных для меня предложений 3% Бегло смотрю одни заголовки 12% Смотрю выборочно то, что бросается в глаза. 14% Стараюсь не читать 69% Затрудняюсь ответить 2% § Число читателей, воспользовавшихся рекламой в “Сцене”, практически равно нулю: Эта гипотеза неподтвердилась: Обращались ли вы в фирмы по рекламе в “Сцене”? Percent Да 6,5 Нет 81,0 з/о 12,5 Эти 6% обращений после прочтения нескольких номеров “Сцены” – очень хорошо. Ведь по статистике, например, хороший баннер (рекламное обращение в Интернете) вызывает лишь 0,6% откликов, при том что там достаточно лишь нажать 1 кнопку для обращения в фирму. § Реклама в виде статей в “Сцене” (скрытая реклама) эффективнее обычной рекламы. “Насколько сильно влияет на Вас реклама в виде статей?” Больше, чем обычная реклама 26% Примерно как и обычная реклама 24% Влияет слабее обычной рекламы 6% Затрудняюсь ответить 44% Таким образом, гипотеза принимается, и это видно из таблицы. Приведем дополнительно интересные данные, выходящие из результатов исследования: Это таблица сопряженности между отношениям к рекламе и “Сцене”. отношение к рекламе Total Положительно Безразлично Отрицательно з.о Отношение к Сцене Хорошо 37,5% 32,5% 30,0% 100,0% Пусть будет 21,3% 27,7% 51,1% 100,0% Безразлично 14,0% 23,3% 53,5% 9,3% 100,0% Отрицательно 15,4% 19,2% 65,4% 100,0% з.о 100,0% 100,0% Total 21,0% 25,5% 49,5% 4,0% 100,0% Индексы: Value Asymp. Std. Error Approx. T Approx. Sig. Ordinal by Ordinal Gamma ,311 ,084 3,593 ,000 Spearman Correlation ,243 ,068 3,525 ,001 Эти индексы показывают прямую связь между любовью к “Сцене” и к рекламе. Выводы Подведем итоги исследования. Реклама в “Сцене” неэффективна, в то время как статьевая реклама там же значительно эффективней. “Сцену” читают большей частью женщины с высшим образованием, средним по стране доходом и, в основном, старше 40 лет. Реклама в “Сцене” раздражает. При этом меньшее раздражение вызывает реклама “чистых” товаров (бытовая техника, компакт-диски), компактных и с сравнительно небольшой стоимостью, а также товаров для детей. Многих раздражает реклама для очень богатых (казино, роскошь) и для очень бедных (продукты питания для бедных и т.д.). Не нравится людям и реклама всего, что навеевает грустные впечатления (лекарства, клиники)… Рекламу в “Сцене” люди стараются не читать, листая издание в поисках статей. При этом плохое отношение к рекламе в “Сцене” в целом переносится и на фирмы, рекламирующиеся там. Это подтверждают и результаты опроса, показывающие, что более половины читателей разочаровывались в фирмах именно после просмотра их рекламы в “Сцене”. Рекомендации Результаты опроса дают много интересной информации об исследуемом рынке рекламы в театральных программках. По итогам опроса позволим себе привести рекомендации для заказчиков: 1. Для привлечения большего внимания читателей к рекламе рекомендуется использовать статьевую рекламу, при которой читатель читает рекламное сообщение, не подозревая, что это именно реклама. 2. Публиковать рекламу тех товаров, которые, по результатам исследования, вызывают у читателей меньше раздражения. Это повысит рейтинг издания и исправит отношение к рекламе в нем, а следовательно сделает ее более эффективной. 3. Достигать эффекта засчет не количества, а качества рекламы. Если размещать красочную, эксклюзивную рекламу, то отношение к ней и к самому изданию значительно вырастет. Тем более что набирать клиентов в издание со столь невысокой популярностью довольно сложно. Как заманить эксклюзивных клиентов в раздражающую брошюру? Для этого можно, например, выпустить новое, эксклюзивное издание с названием типа “Сцена Эксклюзив”, где статьи и реклама будут расчитаны на читателей, в первую очередь ценящих престиж. 4. Чтобы повысить эффективность рекламы, надо также делать более приятную для читателей рекламу. Это не должны быть раздражающие, использующие неоднозначные для театралов намёки и эротику модули. Реклама должна перестать надоедать. Нельзя превращать театральное издание в “Экстру-М”, так как последнюю никто не читает, пока в этом не возникнет необходимость. А если необходимость возникнет, читатель потянется к “Экстре М”, а не к “Сцене”, так как там объявлений значительно больше. Исследователи выражают искреннюю надежду на то, что высказанные рекомендации найдут себе применение и исследование поможет сделать издание “Сцена” более эффективным.
Анкету социологического исследования идеальный государственный и муниципальный служащий. Социологически измеряемым индикатором эффективности муниципальной программы является. Как составить анкету на тему как часто вы читаете рекламу в газетах. Социологическое исследование на тему проституция среди молодежи. Программ социологического исследования влияние рекламы пример. Методология исследований в социальных и поведенческих науках. Социологические исследования на тему театрального исскуства. По данным в среднем человек посещает театр раз за всю жизнь. Анкета Идеальный государственный и муниципальный служащий. Необходимость в электронных изданиях анкета для студентов. Программа социологического исследования на тему медицина. Социологические исследование на тему сколько вы читаете. Анкета соц опроса пример анкета эффективность рекламы. Пример социологического опроса читателей о газете. Программа социологического исследования в театре.
|
