Компьютерные сети : Диплом: Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг
Диплом: Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
Кафедра экономики предприятий
и предпринимательской деятельности
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: “ Реализация сетевых компьютерных
технологий в системе международного маркетинга ”
( на примере сервера “ Дукс ” )
Специальность 061100 “Менеджмент”
Дневное отделение
Зав. кафедрой экономики предприятий
и предпринимательской деятельности
к.э.н. , доцент
Н.И. Вахтина
Руководитель дипломной работы
к.э.н. , доцент А.В.
Белобродский
Дипломную работу выполнил
студент 6 группы
А.А. Швора
Воронеж - 1998
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................
................................................... 4
ГЛАВА 1 Современное состояние глобального
маркетинга........................ 5
1.1 Функции, задачи и виды глобального
маркетинга................................................... 5
1.1.1 Основные принципы глобального
маркетинга...................................................... 8
1.1.2 Функции глобального
маркетинга..............................................................
.......... 12
1.1.3 Виды глобального
маркетинга..............................................................
................ 15
1.2 Основные цели маркетинговой
деятельности......................................................... 23
1.2.1 Внешняя Среда
маркетинга..............................................................
..................... 26
Сегменты
рынка...................................................................
.................................... 28
ГЛАВА 2 Интернет и его роль в
маркетинге................................................... 31
2.1 Общая характеристика сети
Интернет................................................................
..... 31
2.1.1 История развития сети
Интернет................................................................
.......... 32
2.1.2 Состав
Интернет................................................................
..................................... 35
2.1.3 Административное устройство
Интернет..............................................................
36
2.1.4 Влияние структуры Интернет на
пользователя.................................................... 38
2.1.5 Технология Word Wide
Web.....................................................................
.............. 40
2.2 Интернет как предмет и средство
маркетинга......................................................... 44
2.2.1 Интернет и
бизнес..................................................................
................................. 44
2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной
коммерции......................... 45
2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с
клиентами................................... 46
2.2.4 Основные клиенты в
Интернет................................................................
.............. 49
2.2.5 Конкуренция в
Интернет................................................................
....................... 50
2.2.6 Обратная связь и поддержка
клиентов................................................................
. 51
2.2.7 Сделки через
Интеонет................................................................
.......................... 51
2.2.8 Особенности глобального маркетинга в
Интернет............................................. 52
2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается
маркетолог...................................... 54
Реклама в
Интернет................................................................
.................................. 59
Разработка рекламной
программы...............................................................
........ 59
Web-promotion: что рекламирует предприниматель в
Интернет........................ 63
ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере
сервера “ Дукс
”.......................................................................
........................................ 70
Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по
отношению к традицонным печатным средствам массовой
информации............ 70
Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских
служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)
на начало
1998....................................................................
............................................ 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................
.......................................... 101
СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ
ТЕРМИНОВ................................................... 104
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..................................
Глава 1
Современное состояние глобального маркетинга
1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга
В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок.
Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса),
хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства
на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью
организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли
посредством учета и активного влияния па рыночные условия.
МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта
продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе исследование и
прогнозирования рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия
экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью
маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по
улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей,
конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации
каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического
сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства,полностью (от научно-исследовательских и
проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом
развитии под воздействием широкого спектра экономических,политических,
научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и
экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,
фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его
сегментам,с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические,
производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной
конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и
интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в
решении стратегических и тактических задач,исходя из результатов
маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится
фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования
производственно-комерческой деятельности предприятия, составления
экспортных программ производства, организации научно-технической,
технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы
коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом
системы управления предприятием.
Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема выпускаемых
продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными
рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определенных
потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все, что можно
предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с
целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы,
услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной
конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.
2. Создание условий дня максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды,
а из долгосрочной перспективы.
3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре
альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация
степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей,
максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство,
уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом
суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто
увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения
потребностей.
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое
разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти
товары, удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей
маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только
количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым
ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором
производителем используется системный подход и программно-целевой метод
решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер
реакции являются критерием эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и
динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то
есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,
покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает
идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность
маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить
только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю
“несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:
Нацеленность на достижение конечного практического результата
производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на
рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его
определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной
предприятием.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на
решающих направлениях маркетинговой деятельности.
Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к
прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров
рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную
деятельность.
Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том, что
проводятся:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не
только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.
Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или
препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки
окружающей среды и ее возможностей;
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ
заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,
географических и иных характеристик людей, принимающих решение о
покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и
процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их
ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не
дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и
магазинами и/или агентских сетей;
обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных
мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов,
направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии”
использования цен, кредитов, скидок и
т. п.
удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором
сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей Среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то
есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия,
оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
1.1.2 Функции глобального маркетинга
Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При
этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую
входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные
условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому
успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных
для оценки окружающей среды и ее возможностей;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических,
социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих
решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого
понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих
товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть
разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых,
включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.
Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства
и рынка (экспорта);
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при
необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со
складами и магазинами и/или агентских сетей;
- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта
(ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких
престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода
материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и
конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем
и уровней цен на поставляемые товары, определении "техно логии"
использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей
товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную
безопасность использования товара и защиты окружающей среды,
соответствие морально-этическим правилам, должный уровень
потребительской ценности товара;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как
системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой
программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы
предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых
решений.
К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:
- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики,
структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
- прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций
развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка
факторов воздействия на него в перспективе);
- оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических,
производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
- формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую
перспективу;
- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения
поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой,
сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей
на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение
стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение
эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным
целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во
всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).
Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления"
(целеполагание, планирование, организация, координирование, учет,
контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности
функции" :
- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз
конъюктуры);
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- составление маркетинговой стратегии и программы;
- осуществление товарной политики;
- осуществление ценовой политики;
- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);
- формирование структур маркетинговых служб;
- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что
маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов",
которые призваны удовлетворить нужды, потребности и за |
