Другое : Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)
Preisbildung eines Untenehmens (Ценообразование на предприятии)
Sankt-Petersburger
Staatlicher Universität für Wirtschaft und Finanzen
Referat zum Thema
Preispolitik des Unternehmens
Vorgelegt von:
Ilyenkova
Olga
Geprüft von:
Sankt-Petersburg
2001
Inhaltsverzeichnis
Einleitung……………………………………………………………………………………3
1. Bereiche der Preispolitik………………………………………………………………….4
1.
Prinzipien der
Preisfestsetzung…………………………………………………...……..5
2.1. Kostenorientierte Preisbildung………………………………………………………….5
2.2. Nachfrageorientierte
Preisbildung………………………………………………………6
2.3. Konkurrenzorientierte
Preisbildung…………………………………………………….7
2. Preispolitische
Strategien…………………….………………………………………….8
3. Konditionenpolitik………………………………………………………………………9
Begriffe………………………………………………………………………………….….11
Einleitung
Die Preispolitik ist eine
von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den richtigen Entscheidungen im
preispolitischen Bereich ist der Erfolg des Unternehmens abhängig. Dazu
gehören nicht nur optimale Preisfestsetzung, sondern auch die
Rabattgewährung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und
Lieferungsbedingungen.
In dieser Arbeit
werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen und praktischen Bereichen
von Preistheorie beschrieben. Da die Optimierungsmodelle der klassischen
Preistheorie nur selten die Anwendung in der Marketingpraxis finden, gehe ich
ihre Aspekte nicht an. Weiter wird die Preispolitik in der betrieblichen Praxis
dargestellt, und zwar werden Prinzipien der Preisbildung bei der
Preisänderung für ein auf dem Markt angebotenes Gut, dann
preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung auf ein neues Gut und am
Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik beschrieben.
Ich möchte hier
wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen, die bei der Festsetzung
der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung sind. Die Materialien zu
diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G. “Einführung in die
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre” bzw. aus dem Abschnitt “Absatz” genommen.
1. Bereiche
der Preispolitik
Im
Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an Bedeutung
verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt Werbung und
Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit Konditionenpolitik
zusammen nicht die letzte Rolle.
In der
Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:
1.
die klassische Preistheorie und
2.
die praktische Preispolitik.
Die
klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den vereinfachten
Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen Preis auf vollkommenen
Märkten, während vollkommene Märkte in der Wirklichkeit
überhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt noch
unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem optimalen
Absatzpreis auf unvollkommenen Märkten.
Die
Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und Daten.
Als Ziel
nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige Gewinnmaximierung, aber in
der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach der Vergrösserung seines
Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes streben. Der Gewinn ist ja eine
Differenz zwischen Erlösen und Kosten, wo Erlöse indirekt von der
Absatzmenge und direkt von dem Preis abhängen. Je niedriger Preis, desto höher
sind die absetzbare Menge.
Laut
Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von
Preis-Mengen-Verhältnis für ein homogener Gut auf einem vollkommenen
Markt, aber nicht gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der
Gewinn den maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische
Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte Preise
auf unvollkommenen Märkten existieren (z.B. in verschiedenen
Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis
folgende Instrumente:
Ø Rabatte
Ø Zahlungsbedingungen und
Ø Lieferbedingungen,
die zusammen die Konditionenpolitik bilden.
In der
Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten (Produktqualität,
Produktionsprogramm, Kapazität usw.), die Kostenfunktion ergeben, als auch
betriebsexterne Daten (Marktgrösse, Konkurrenzsituation,
Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion
(Preis-Absatz-Funktion) gelangt, für die Aufbau von der
Optimierungsmodelle benutzt. Die Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion
auf eine Preisänderung, während andere Instrumente unverändert
bleiben.
2.
Prinzipien
der Preisfestsetzung in der Praxis
Man unterscheidet 3 Grundprinzipien
der Preisfestsetzung:
Ø Kostenorientierte
Preisbildung
Ø Nachfrageorientierte
Preisbildung
Ø Konkurrenzorientierte
Preisbildung.
Aufgrund diesen Prinzipien werden
preispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine Preisänderung wegen
Kostenänderungen, Nachfrageverschiebungen oder
Konkurrenzpreisänderungen erforderlich ist.
2.1. Kostenorientierte Preisbildung
Der Absatzpreis (P) wird bei der
kostenorientierten Preisbildung aus den Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G)
sich ergeben:
P = k
* (1 + g/100)
Bei der Errechnung des Absatzpreises
in Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag
enthält die Handlungskosten und den gewünschten Gewinn. Und in dem
Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten
pro Stück.
Für
Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf
Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die
Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und im
zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der
Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und
einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewünschten Fixkostenanteil
und einem gewünschten Gewinnanteil besteht.
P =
Kv + db
Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der
Kosten-Preis-Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung
der Absatzmenge wächst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was
eine Preiserhöhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.
Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu
rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den Nachfragern
transparent und lässt die Preiskämpfen vermeiden, aber es gibt auch
die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind
willkürlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkürlich
festgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhängig gemacht (in der
Wirklichkeit ist es umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.
Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung
der Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhängt. Preisuntergrenze ist
ein Indifferenzpreis, bei dem es für den Anbieter gleichgültig ist,
ob man ein Produkt kauft.
Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen
Stückkosten bestimmt. Die Preise müssen, wenn nicht für einzelne
Produkte, dann für das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das
bedetet, dass der Preis die Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die
Kalkulation auf Vollkostenbasis verwendet.
Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man
die Fixkosten kurzfristig nicht zu berücksichtigen braucht. Kurzfristig
muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der
kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.
2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung
Bei der
nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-Mengen-Relationen
ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu treffen.
Die
nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das Verbraucherurteil
über Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes, das von dem
Bedürfnisbefriedigungsgrad abhängig ist. Der Anbieter kann durch die
Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens über
die Verbraucherreaktion auf Preisänderungen, die Beurteilung der
Preis-Leistungs-Verhältnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit
sind, sich informieren.
Da man die
Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer gleichstellen kann,
versucht man mit der Beobachtung des Konsumentenverhalten herauszufinden, wie
verschiedene Preisalternativen auf Kaufverhalten wirken. Die
Preisempfindlichkeit der Käufergruppen kann als
Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis
unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Möglichkeit der
Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet
mengenbezogene, personelle, räumliche, verwendungsbezogene und zeitliche
Preisdifferenzierung.
2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung
Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen,
die sich an den Preis der wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den
Leitpreis, oder an den Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn
die Kostenänderung oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis
konstant bleiben, bis sich der Leitpreis erhöht, wenn der Anbieter
adaptive Preispolitik treibt.
Auf einem oligopolistischen Markt
werden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die lange
Zeit konstant bleiben können.
3. Preispolitische Strategien
Bei der Markteinführung neuer Produkte werden für die
Preisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist
es wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur für das laufende Jahr,
sondern auch für das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.
Am häufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:
1.
Prämien- versus Promotionspreispolitik
Bei der Einführung des neuen Produktes muss der Anbieter sich
entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prämienpreis oder als
Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl
dieser Strategie muss man berücksichtigen, dass die Prämienpreise
hoch sind und dadurch hohe Stückgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen
und Promotionspreise umgekehrt.
2.
Penetrations- versus
Abschöpfungspreispolitik
Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem
niedrigen Einführungspreisen schnell Massenmärkte zu erschliessen und
grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie möglich die Monopolstellung
oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.
Bei der Abschöpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum
relativ hohen Preis angeboten, aber später wird der Angebotspreis
kontinuierlich gesenkt, während das Produkt grösseren Marktanteil
erobert. Diese Strategie hat so lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht
gleiches oder ähnliches Produkt auf den Markt bringen.
Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen
Ausgleich werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein
Produkt auf den verschiedenen Märkten oder Marktsegmenten zum
unterschiedlichen Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und
Auslandsmarkt). Bei dem preispolitischen Ausgleich führt ein Unternehmen
die Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten
gebracht werden, durch die „Gewinnbringer“-Produkte ausgeglichen werden
können.
4. Konditionenpolitik
Das Entgelt, das der Anbieter für
seine Leistung kriegt, wird in erster Linie durch den Preis bestimmt.
Ausserdem beeinflussen das Entgelt:
Ø Rabattpolitik
Ø Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen und
Ø Absatzkreditpolitik
1. Rabattpolitik
Der Rabatt
ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das sehr oft von den
Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewährung wird aus
wettbewerbspolitischen Gründen durch Gesetze eingeschränkt, weil sie
den Markt untransparent macht.
Man unterscheidet zwischen den
Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3% begrenzt ist und hat dadurch nicht
sehr grosse Bedeutung, und den Wiederverkäuferrabatt. Es gibt folgende
Arten von dem Wiederverkäuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.
Die Rabattpolitik wirkt auf den
Absatz folgendermassen: Dank der Rabattgewährung nimmt der Nettopreis ab
und durch den gesunkenen Nettopreis wächst die Absatzmenge.
Die Auswirkung der Rabattpolitik auf
den Umsatz und den Gewinn hängt von der Preiselastizität der
Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder kleine Rabatte den
Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer gewährt, deswegen ist
es für das Unternehmen besser, wenn die erste preisunelastisch und die
zweite preiselastisch reagieren, weil die negative Reaktion der Kleinabnehmer
auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion der Grossabnehmer auf die
ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise neutralisiert wird.
3.
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Lieferungsbedingungen regeln den
Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.
Zu den Elementen der
Lieferungsbedingungen zählt man:
Ø
Mindestabnahmemenge
Ø
Zeitpunkt der Lieferung
Ø
Ort der Warenübergabe (Gefahrenübergang)
Ø
Übernahme von Fracht- und Versicherungskosten
Ø
Umtauschrecht
Die Zahlungsbedingungen stellen die
Möglichkeiten der Zahlung des Kaufpreises dar.
Zu den Zahlungsbedingungen gehören:
Ø
Zahlungsfristen
Ø
Skonto bei vorzeitiger Zahlung
Ø
Kreditzinsen bei später Zahlung
Ø
Sicherung des Lieferantenkredits
Ø
Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes
Aus der Feslegung der
Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen der Absatzkreditierung.
Günstige Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen bedeuten für den Anbieter zusätzliche Kosten,
aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen sehr beliebt, weil sie die
Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb unterlaufen und weil sie stärkere
Wirkung auf den Konsumenten als z.B. Werbung oder Produktpolitik hat.
Begriffe
1.
Abschöpfungspreisstrategie
– стратегия
«снятия сливок»
2.
Bedürfnisbefriedigungsgrad
– степень
удовлетворения потребности
3.
Durchschnittskosten
– средние затраты
4.
Dyopol -
дуополия
5.
Elastizität
der Nachfrage – эластичность спроса
6.
Fixe
Kosten – постоянные затраты
7.
Gesamterlös
– общий доход
8.
Gewinnmaximierung
– максимизация прибыли
9.
Gewinnzuschlag
– доля прибыли
10. Handlungskosten – издержки
обращения
11. Indifferenzpreis – цена безразличия
12. Kalkulation auf
Teilkostenbasis – калькуляция (расчет) цен на основе неполных издержек
13. Kalkulation auf Vollkostenbasis
– калькуляция цен на основе полных издержек
14. Konkurrenzorientierte
Preisbildung – определение цен с ориентацией на конкуренцию
15. Konsumentenverhalten –
поведение потребителей
16. Kostenfunktion – функция
затрат
17. Kostenorientierte
Preisbildung – определение цен на основе издержек производства
18. Leitpreis – цена товара у основных
конкурентов
19. Lieferbedingungen – условия
поставки
20. Marktanteil – доля рынка
21. Marktbearbeitung – изучение и
организация сбыта на рынке
22. Marktkonstellation – положение предприятия на рынке
23. Marktpreis – рыночная цена
24. Marktsegmentierugskriterium –
критерий сегментации рынка
25. Marktwirtschaft – рыночная экономика
26. Monopol - монополия
27. Nachfrageorientierte
Preisbildung – определение цен с ориентацией на спрос
28. Nachfrageverschiebung –
изменение спроса
29. Nutzeneinschätzung – оценка полезности
30. Oligopol - олигополия
31. Penetrationspreisstrategie – стратегия быстрого проникновения на
рынок
32. Preisänderung –
изменение цены
33. Preisdifferenzierung – дифференцирование
(изменение) цен
34. Preisempfindliche
Bevölkerungsschichten – слои населения, чувствительные к цене
35. Preisfestsetzung –
установление цен
36. Preisführerschaft –
лидерство в ценах
37. Preis-Leistungs-Verhältnis
– соотношение „цена - качество“
38. Preis-Mengen-Relation –
соотношение „цена – объем сбыта“
39. Preispolitik – ценовая политика
40. Preispolitishe Strategien –
ценовые стратегии
41. Preisuntergrenze –
минимальный уровень цены
42. Preiswettbewerb – конкуренция
в области цен
43. Produktionskosten –
производственные издержки
44. Produktlebenszyklus – жизненный цикл товара
45. Rabattpolitik – политика
скидок
46. Skonto – сконто (скидка при
платеже наличными)
47. Solldeckungsbeitrag –
плановая маржинальная прибыль (доля покрытия издержек)
48. Validität -
релевантность
49. Variable Kosten – переменные
издержки
50. Zahlungsbedingungen – условия
оплаты
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